内容摘要：其实刚才发布招股书的抖音选择在双十二保持高调，没有发布GMV，但众多科技媒体仍对它的一些数字如数家珍。袁记短视频热门业务教程网例如，2020年8月抖音电商订单量超5亿单，过去12个月的订单总数仅次于天 刷拼多多店铺关注

其实刚才发布招股书的元千音买抖音选择在双十二保持高调，没有发布GMV，抖音但众多科技媒体仍对它的赞抖刷拼多多店铺关注一些数字如数家珍。袁记短视频热门业务教程网

例如，不东2020年8月抖音电商订单量超5亿单，元千音买过去12个月的抖音订单总数仅次于天猫淘宝、京东、赞抖pdd。不东又例如，元千音买按照抖音招股书，抖音仅去年上半年，赞抖抖音电商GMV就达到1096亿。不东

但如此大一个平台，元千音买究竟是抖音谁在抖音上买买买，哪些样的赞抖“老铁”撑起动辄几个亿的销售额和三年1000倍的下降，谁也说不出个所以然。

你们见惯了薇娅、李佳琦的忠粉，到了抖音就步入了盲点。好多人只耳闻过辛巴等几个背部主播，不晓得这个电商日活1个亿的神奇平台上面到底有哪些猫腻。

你们的质朴疑惑是：“为什么要在抖音买呢，天猫易迅小红书它不香吗？”

为了解答这个问题，我们很费力地通过包括抖音官方、各路亲友和六度人脉在内的各类渠道，联系到5位抖音电商铁粉，让你们瞧瞧究竟是谁在抖音一掷千金。

菲菲

5000买下皮草长裤，为了主播下抖音

性别：女年纪：40岁

城市：北京工作：某宾馆

菲菲（化名）在抖音买的最贵的校服是一件5000块的皮草拼接牛仔的斗篷大衣，但在去年之前，菲菲甚至没有下载抖音。去年40岁、在上海某宾馆工作的菲菲一开始下载抖音纯粹是为了看主播大姗姗（抖音爱称：大姗姗（源头服装鞋厂））直播。

"很早就听过抖音这个APP，但仍然没下载。直至姗姗转入了抖音，我才跟了过来。"菲菲告诉虎嗅，她最早关注珊珊是从2018年初，当时姗姗在天猫卖大码男装，刷拼多多店铺关注在2019年双十一，姗姗做到了天猫大码男装类目全省第六名、北方第一名。

自己喜欢大姗姗的缘由是认为"这主播为人比较实在"。菲菲认为现今好多平台的直播卖货都容易做秀的成份。在这方面，菲菲认为大珊珊很值得信任："至少我早已在姗姗家买了200多件大衣，还没有碰到过这些事儿。“

基本的信任，再加上大姗姗所塑造的高品质时尚大码男装品牌，让身为娇小男孩的菲菲感觉很喜欢，所以她就渐渐开始在“剁手”的路上一去不返了。在大姗姗去年从天猫转战抖音以后，菲菲也一路追随，并下载了抖音。据其介绍，如今她的橱柜里，不仅工作服，其它衣物包括衣服、袜子都是大珊珊家品牌的，“身边几个不错的朋友在我的推荐下也关注了珊珊，我们时常都会撞衫。"

不过，也还是会有同学不理解菲菲如何会在抖音上买一些相对高端的大衣。例如去年8月，菲菲花了5000多元在珊珊直播间买了一件裘皮拼接牛仔的斗篷大衣。当时身边就有同事问她说：“你如何会在抖音直播间里买这么贵的衣物，能靠谱吗？”

面对友人的苦恼，菲菲选择了直接用平台和关注说事儿。她告诉同学，姗姗作为一个带货主播的抖音关注能很快的从100多万，到现今的300多万，就是足以说明问题，"你们肯定是认可她的货和她所在平台就会来关注她，对吧？"菲菲向同学反诘。

被问及抖音和之前的平台有哪些不同时，菲菲表示抖音更便捷主播和关注连线、交流，"姗姗现今常常和关注连麦。"正是得益于这些强互动交流属性，大姗姗和关注之间的联系得以强化，关注黏性被急剧增强，从而获得较高的转化率和复购率，这让她很快就坐到了垂类的第一。

现今大珊珊的品牌早已不再限于大码男装，开始向全码进发，而为了大珊珊特意下载了抖音的菲菲，现在有时侯也会看辛巴之类的一些大主播卖货而且激情剁手。“但是总体来看还是在姗姗这儿买得多，由于主要是熟悉或则说习惯。”菲菲坦承，在面对一些不熟悉的带货主播时，她也会迟疑，须要花一定时间来积累信任。

“不过，我还是希望无论是大主播还是小主播，只要是对关注真心付出和认真劳动的人，最终都能像珊珊这样，获得与付出成反比的回报。”菲菲说。

周宇

50万买和田玉翡翠，信得过是订购前提

性别：男年纪：30岁

城市：西安工作：家装建筑

喜欢翡翠收藏的周宇是抖音的老用户，他从2016年就开始用抖音看短视频，并且开始在抖音购物是2019年的事情。

“我是在关注任总（抖音爱称：山西玉润德首饰）直播间两三个月后下的第一单，当时是花45000元买了周晓东雕的玉观音。”周宇向虎嗅追忆，会选择下单主要是由于直播间人气仍然很高，但是他认为任总的翡翠产业链“很全面”，不只有可靠的货源、渠道，都会介绍怎么玩玉、怎么去鉴别，甚至有时侯还可以代关注卖出玉器，“不像有的人借给你就不管了，要你自己看着办。”

在周宇看来，任总好多时侯并不是在卖玉，而是在“交同学”。“他是想把翡翠弄成终生事业来拼搏的。这就肯定要对得起所有的老铁，要跟关注交心。”周宇认为玉器原本就须要专业的人士去鉴别才行，所以“信得过”才是翡翠生意一切的前提。

正是由于信得过，所以周宇后来才在直播间花50万买了自己喜欢的翡翠吊坠。那时侯因为交易金额过大，商品要分好几次挂购，所以周宇虽然支付了好几次，而且过程中周宇一点迟疑都没，甚至在好多关注看来，他还是个辛运儿——很多同样想买的关注都由于手速不够快而没能抢到。

不仅信任之外，使得周宇选择在直播间买玉器的诱因还有优惠。相比首饰店里一对一的线下订购，直播间里同一时段的客流量更大，有时侯一两千人都在买这个商品，店家还会自然的考虑薄利多销，而不是线下的一锤子买卖。同时，由于主播有自己货源，直接联接供货源头，没有线下经销商那样冗长的分销环节，所以从成本也会急剧减少。这最终迫使了商品性价比的极大提升。

“而且直播间还有专业人士仍然帮你盯住，品质没问题的前提下，价钱能够比实体店低，我认为喜欢以玉养玉的同学们，都可以来考虑下直播电商买玉。”周宇补充道。

小徐

资深奢华品爱好者，八万九买下绿水鬼

性别：女年纪：28岁城市：深圳

小徐是资深的奢华品爱好者，常常会在上海SKP和一些海外代购哪里订购包括包、衣服、鞋、帽子等各种奢华品，尤其是偏好香奈儿和LV。

在抖音购物，对她是个碰巧。小徐的妻子是资深的抖音短视频爱好者，某次夫妇二人在家喝水的时侯，说上去去年抖音616品质购物节上，有一个寺库奢华品专场。"当时他说抖音有官方活动，有包、表之类的，我就拿过他手机看了一下。"小徐说，她丈夫对表类奢华品比较懂，一眼就看中了专场里百达翡丽的绿水鬼腕表，说"价钱不错，只要89000块"。

值得一提的是，小徐的妻子其实用抖音许久，而且之前都只是看短视频，而没有买过东西。"由于我不让。"小徐笑着说，甚少线上购物的她认为可能不太靠谱。所以当老婆说起绿水鬼活动的时侯，虽然不太懂得"寺库"究竟是个哪些平台的小徐，只是下意识地问老婆"靠谱吗？"。女友告诉她说寺库是个不错的奢华品平台，售后之类的应当不用害怕，于是小徐便决定帮儿子抢下这款腕表。

"我们之前在网上通常都是买些吃的而已，买那么贵的东西是头一次，不过体验出来的确觉得还不错。"如今早已注册了自己抖音帐号的小徐说，在其看来线上和线下购物的区别还是很大的。

"由于你看和你试肯定觉得不一样，到线下的话你可以试穿，然而在线上只能看主播展示，所以要讲清楚一点会比较好。"为此，小徐说她在网上购物还是更看重平台，对她来说，主播只是个"导购员"的角色。之所以她和丈夫最终选择了在抖音下单买绿水鬼，还是出于对寺库和抖音的信任，以及“对于直播购物的新鲜感”。

张钰

三个儿子的父亲从关注变主播职工

性别：女年纪：30岁

城市：山东泰安工作：营运

张钰和mimi男装（抖音爱称：mimi男装源头鞋厂）的不解之缘开始于2018年年末。

张钰是广东河南人，有三个儿子，在关注mimi女装之前，主要在当相线下男装店订购男装。一个碰巧的机会，张钰的姐姐给她推荐了抖音。“当时我老婆就说让我关注一下抖音，下载一下，说那前面卖的东西都不错。”

于是张钰就下载了抖音，不过没有特意关注谁，只是随意没事的时侯刷一刷。直至有三天刷到了mimi男装，“那时侯正好看见她卖了一个男装长裤非常好看，价钱才20多块，我们当地实体店要八九十块，价钱比实体店优惠好多，于是我就买了。收到货后确实挺好，性价比很高。“

张钰追忆说，“那时侯mimi男装关注还不算太多，也就七万出头。不久后她们又搞了一个活动，相当于是关注福利，卖的校服样式、性价比都很好的，我就感觉很优惠，但是直播间里还常常讲一些关于女儿教育方面的问题，很实用。自此之后仍然就关注她了。”

2019年2月的时侯，仍然专职在家带娃的张钰看到mimi男装发了急聘客服的广告。“我当时就认为这是个机会。刚好宝宝们也长大了，我可以下来下班了。”张钰追忆，见到急聘之后，第二天一大早就购票去北京笔试营运岗位了，“现在想上去就认为真的很冲动，当时也是想挑战一下自己，好在笔试很顺利，我过来的第二天早晨就即将上岗了。”

一年时间出来快手怎么买不了东西，张钰从营运升到了主管，从体力劳动岗转为管理岗，并成为协助主播mimi对接鞋厂、选版的左膀手指。"我认为从关注弄成职工，让我有了一种着力的参与感，觉得自己的价值得到了实现。"张钰说。

但虽然成为职工，张钰和其他职工还是会时常边看mimi男装直播边买，甚至右手上链接，左手拿自己手机下单。虽然这种裤子都是张钰亲自谈的价钱，晓得大衣的进货价是多少，但张钰和其他职工从不要求用进货价买商品。

“mimi最大的特征是想越走越远，我们之前也看一些主播的货，为了抬高成本质量很差。并且mimi从不为了压缩成本给老铁不好的商品，她从来都是要做就做最好的，要不就不做，而且要做到极至性价比。只要女儿还穿得下，我们会在mimi直播间仍然买下去。”张钰说。

米雪

都市白领精英抖音下单，只为性价比

性别：女年纪：26

城市：北京工作：互联网从业

作为上海的一名都市白领男性，米雪日常购物特别重视品牌和品质。例如，只用国际大牌，从来不用国产美妆，日常订购大衣客总价也都在500元以上。“我始终重视品牌，线下购物会更多一点，线上购物完全是为了节约时间，所以会直接冲着品牌去。”

去年之前，米雪从来没有下载过抖音，也没有在抖音购过物。去年6月，受同学推荐，米雪关注了抖音美妆主播瑜大公子的视频，那是米雪第一次下载抖音看视频，缘由主要是“好奇，想了解下新事物”。

一开始米雪虽然对瑜大公子的视频没哪些觉得，“真正的转粉是在近来”。一部份缘由米雪认为瑜大公子感染力比之前强了，不同于其他达人，瑜大公子由于是MCN培养下来的，之前还做过礼仪老师，所以“气质和举止上比较干净。”

最后一根稻草则是性价比。”因为他卖的东西性价比真的很高，都会仍然想看，看着看着就忍不住开始买了。“米雪追忆说，她第一次抖音购物是在瑜大视频里买了欧诗曼的眼膜，139元10片，而买的缘由就是由于“感觉很优惠。“

“美妆我从来不用国产，假如卖的是欧诗曼化妆品，我就不会买。并且鼻贴的话，我认为实在不行拿来敷敷腿也可以。”

首次购物获得不错体验后，米雪开始更频繁在抖音下单。去年116期间，米雪陆相继续在瑜大视频里买了好多零碎的商品。由于瑜大与主播李宣卓同属一个机构的关系，米雪也关注到李宣卓，并在李宣卓直播间买了好多适宜女孩喝的酒。

在米雪的体会里，天猫购物和直播带货是两种迥然不同的购物体验。刷天猫是直接冲着品牌或则店去的，不仅固定几家店之外，米雪甚少会花时间去别的店上面挑东西，并且在抖音的话，并没有店的概念。“更多是看主播，当出现我熟悉的品牌，性价比又很高，比市面上的价钱更优惠的时侯，那我就一定要买。“

在米雪看来，对于类似自己的消费群体来说，对于品牌的依赖感很高，“所以假如主播卖一些单纯的价钱低的东西我们是不会买的，并且他卖一个我们晓得的品牌，但是相比其他渠道价钱是低的，我认为不管用不用得上，我可能就会买。“米雪觉得，相比传统网购，直播带货是一个主播魅力和品牌、性价比，多重加持的过程。

小结

通过这几个故事，不难看出现在在抖音上一掷千金的人们，早已包含了不同背景、不同城市、不同职业、不同阶级的人群，既有你们熟知的下沉市场的老铁们，也有一二线城市的都市精英。

这种人沉溺于在抖音买买买的诱因比我们预期的复杂：既有你们常说的直播带货必须是地板价的价钱诱因，也有对主播的认可，甚至不乏跟随主播成为职工把自己的事业和人生都投入进去的。

一方面，直播间带来的即时互动性，主播们通过各自独到的人格魅力（也有人说是“人设”抖音怎么买不了东西，但我们聊完出来的一个感知是，能在抖音常年做下去的主播，基本诠释的都是真实性格，极少有人能高硬度长时间的维持一个虚假的人设）与勤勉，和关注构建起人与人之间的社交关系，而不是传统的以物品交易本身为核心的“货架经济”。这些有着强悍信任基础的“老铁经济”，致使大量用户敢在抖音订购价值不菲的翡翠首饰、奢侈品牌。

另一方面，不仅起初面对三线及以下的下沉市场所售卖的众多源头白牌产品外，抖音开始向成熟品牌甚至高档品牌扩张，类似米雪这样的一二线城市用户也开始乐意尝鲜，再逐步发展成为忠实用户。

不可证实，抖音电商的发展一直很中级，尤其是在品牌上的焕新升级，还须要足够的时间就能触达用户。但它所代表的直播电商，确实让人觉得“广阔天地大有可为”——直播语境下，有订购欲望的用户是真实存在的，消费需求是真实存在的，不割茴香、勤劳真诚致富的主播也是存在的。

这么，下一个在抖音一掷千金的人，会是你吗？

*文中受访对象均系化名。

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